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國產化妝品密集佈局新零售 平衡線上線下利益分配

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如今,越來越多的本土化妝品品牌,包括自然堂、百雀羚等,都在通過試妝魔鏡、智能貨架、無人販賣機、線下快閃店等新模式吸引新生代用戶。(來源:21世紀經濟報道)

  新零售理念的驅動下,線下門店對於線上網店的態度,不再勢同水火。

  “新零售必須要解決兩個根本性問題,一是利益分配,二是系統改造。你必須要給用戶自由選擇的權利,所以你要接受用戶在門店看貨,到線上下單的決定。”7月16日,林清軒品牌創始人孫來春在接受21世紀經濟報道記者采訪時,一針見血指出瞭當下傳統品牌面臨的沖突和選擇。

  不久前,孫來春決定,顧客如果在線上購買瞭林清軒的產品,與其綁定關系的門店導購和電商客服均可拿到百分之百的提成。這一決定,導致那些品牌客單價由原來的300元提升到瞭500-600元。如今,越來越多的本土化妝品品牌,包括自然堂、百雀羚等,都在通過試妝魔鏡、智能貨架、無人販賣機、線下快閃店等新模式吸引新生代用戶。天貓總裁靖捷認為,在消費升級的時代,大的公司未必有絕對的競爭力。決定一個品牌受不受歡迎的本質是其到底符不符合消費升級的趨勢。”

  對於起步較晚的國產品牌來說,在中高端化妝品市場,要與國際大牌抗衡並不容易。其還需要從研發、定位、渠道、營銷等多方面突破,新零售隻是邁出瞭第一步。

  沖突與變革

  2008年,林清軒以品牌直營專賣店模式進軍市場,在上海中山公園龍之夢開設瞭第一傢門店。 “不是我們想進購物中心,我們想進百貨但進不去,沒有辦法。”孫來春坦言。那段時間,他跑遍瞭上海所有百貨商場。“沒有一傢願意跟我談,一聽中國品牌都免談。”

  不得已之下,林清軒在全國的購物中心開出瞭400多傢直營門店。2017年雙十一,林清軒選出10傢線下門店試驗天貓智慧門店項目。結果讓孫來春感到十分意外,10傢智慧門店平均新增用戶340%,銷售額增長330%。

  在此之前,林清軒天貓旗艦店從2013年成立到2017年的四年間,總共才累積瞭41.3萬粉絲。作為林清軒的戰略合作夥伴,美至科技CEO陳勇在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示,科技賦能新零售的核心在於,要把企業海量的碎片數據,結合社交網絡、電商平臺、線下購物等外部數據,打造成企業自有的營銷數據銀行。此外,AI人工智能引擎,可以對企業數據進行整合分析,生成個性化的營銷增長方案,從而真正做到個性化維護每個客戶,實現企業的高速業績增長。

  嘗到甜頭後,孫來春決定將“新零售”作為全新的賽道。具體說來,林清軒開始新一輪“手淘+釘釘”的測試,讓線下導購引導進店的消費者用手機掃碼成為林清軒品牌號的粉絲,同時形成導購與消費者之間的唯一綁定關系。顧客如果在線上購買產品,線下導購也可拿到百分之百的提成。 “如果不解決利益分配,傳統渠道和電商渠道就永遠存在矛盾。利益層面,不能給導購相應的激勵,所謂的綁定關系就形同虛設,最終影響的是品牌體驗。”孫來春稱。

  他進一步透露,2018年公司的線上銷售額預計達到1億元,平均8%的提成。這意味著,林清軒將多投入近千萬元提成。

  他預計,今年林清軒單品牌全年業績預計達到8億元,目標新增100萬粉絲。

  任重道遠

  “未來天貓不再僅是打折的地方,更是一個新內容的營銷平臺。流量雖然在線上,但可以把目標客戶引到線下。”孫來春認為,新零售的真正意義在於打通線上線下,實現聯動。他計劃在未來4年,投入5000萬元對IT系統進行改造。

  自然堂日前也推出瞭新零售黑科技“AR魔鏡”,通過虛擬試妝技術,增強消費者體驗。伽藍集團董事長鄭春影透露,今年初伽藍集團成立瞭新零售部門,一方面研究如何將AR技術與人工智能科技應用在國內外消費者的“試妝”環節,從而激發他們更大的消費熱情與品牌好感;另一方面則針對體驗式消費的業態,探索與之相應的化妝品“新零售”模式。

  但需要指出的是,目前,市場份額仍然集中在外資巨頭。雅詩蘭黛財報顯示,截至2018年3月31日的第三季度,雅詩蘭黛集團共取得凈銷售額33.7億美元,與去年同期相比增長18%;凈收益為3.72億美元,與去年同期相比增長25%。其中,中國市場的快速發展是雅詩蘭黛增長的重要動力。

  孫來春對這一現實也有清晰的認識。“我還是堅持做中高端品牌,堅決不開放加盟。這麼多年沒有引進投資的最大原因是,我不想被催著把業績做大,匆忙上市。整個節奏就變瞭,化妝品研發實力是需長期培養的。”

  天風證券分析認為,化妝品行業的格局看似穩固,由進口品牌占據領先地位,但是卻因為新渠道、新品類、新營銷的存在,給予瞭國產品牌以崛起的機會。競爭格局在部分護膚品類中有可能被率先打破,但是國產品牌在產品定位、渠道佈局、品牌塑造方面仍然需要積極改變,以尋求市場突破口。

  21世紀經濟報道 記者 陶力 實習生 秦元舜 上海報道

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