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內衣品牌混戰誰能俘獲女人們的芳心?線上渠道帶動未來增長空間

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你是否清楚自己所處的行業地位?你是否清楚每一次消費者“沖動”背後的動因?為瞭讓你直達受眾所需,少走曲折彎路,第一財經商業數據中心(CBNData)推出“Data Selected 有數有品”欄目,用數據科學解答一切關於消費者“買買買”的問題。

我們通過洞察擁有5.15億消費者的阿裡數據,根據銷售額、客單價、復購率三項綜合指標,還原最真實的消費現狀,選出各類單品裡最受消費者歡迎的十大品牌,並附上CBNData數據分析師對消費趨勢的深入點評。

今天第九期,一起來聊聊“女性內衣”。

內衣作為一件最貼身的衣物,選對瞭,不僅是身體上的愉悅,更是一種精神上的享受。現代女性內衣發展史已步入百年,但在國內市場的成長卻不過30餘年。CBNData此前發佈的《女性內衣消費趨勢報告》顯示,我國貼身衣物行業總體仍處於成長階段,貼身衣物消費習慣較為落後,近幾年來人均支出隻有約發達國傢的一半。

不過,目前行業正在快速發展,後發潛力十分可觀。一方面,伴隨著消費升級,女性在選購內衣用品時更加自信;另一方面,消費觀念趨於理性,消費熱點從品牌標志顯眼的包袋與配飾逐漸轉向運動休閑服裝,以及更為私密的內衣。

線上渠道帶動未來增長空間

既然處於增長期,龐大而分散的中國內衣市場,也成為兵傢必爭之地。意大利內衣奢侈品牌La Perla和德國內衣品牌黛安芬已表示增開門店,而且要從大城市下沉至二三線城市;內衣品牌維多利亞的秘密不僅開設旗艦店,更將一年一度全球大秀搬到瞭上海,試圖從潛力巨大的中國市場分一杯羹。

不過,業內普遍認為,行業線下市場發展面臨瓶頸:一二線城市線下渠道接近飽和,線下門店的經營風險日益增加。與此同時,線上女性內衣市場增長穩定,保持良好的發展勢頭。以天貓淘寶為例,女性內衣品類規模近年來穩定增長。CBNData根據阿裡數據發現,消費者線上內衣購買已趨於日常化,“6.18”年中“大促”、“雙11”等也會拉動內衣購買的小高峰。

市場熱點轉變促使行業龍頭企業紛紛發力電商。CBNData通過分析2016年7月至2017年6月的阿裡巴巴消費數據,根據銷售額、客單價、復購率三項綜合指標評出線上內衣十大品牌。

CBNData研究發現,多傢傳統內衣企業已經發力電商渠道。以匯潔集團(曼妮芬母公司)、都市麗人和安莉芳等幾傢上市企業為例,除瞭都市麗人在上市後大幅度拓寬三四線城市線下渠道,其他兩傢15年線下渠道建設均放緩,並集中發力線上渠道,COYEEE加一尚品便是匯潔集團打造的純電商品牌。

2008年天貓的前身淘寶商城試運行,當傳統大品牌還在觀望,一批新創立的、多數沒有實體渠道的中小企業紛紛進駐,“淘品牌”由此誕生。線上內衣十大品牌中,歌瑞爾和潤微兩個內衣品牌便是典型的淘品牌出身,有著穩定的線上購買受眾群。因此,從排名來看,有江湖影響力的傳統本土品牌以及年輕的淘品牌,在中國競爭激烈且品牌集中度低的內衣市場上,都殺出瞭一片天地。

分散的消費者心態導致分散的內衣市場

從14歲時媽媽給買的第一個少女內衣,到用第一筆工資買給自己的品牌內衣,再到熟齡後添置的塑形內衣。這款特殊的服裝,見證和陪伴著一個女性歲月的進階。因此事實上,內衣市場的發展並不僅僅是各個公司運作的結果,消費者的反饋同樣會反過來影響品牌:分散的消費者心態一定程度上導致瞭分散的內衣市場。

小美:90後少女

偏好內衣功能:聚攏

購買品牌:華歌爾、黛安芬、愛慕

理由:胸型外擴,看重聚攏效果好。

小七:90後少婦

偏好內衣功能:好看、舒適

購買品牌:imis、愛慕、elle、oshyo。

理由:慣性購買,質量不錯。

娘娘:80後媽媽

偏好內衣功能:調整型

購買品牌:安莉芳、黛安芬、華歌爾

理由:調整效果好,適合胸型。

CBNData《女性內衣消費趨勢報告》顯示,消費者的需求集中在功能需求和搭配需求,塑形為核心的功能需求包括搭扣排數、有無鋼圈、罩杯款式等,搭配需求則包括風格、面料、顏色、款式等。

CBNData此前發佈的《2017線上內衣相關消費系列研究》顯示,28歲以下年輕人即90後、95後女性是線上內衣購買的主力軍。從女性內衣更為實際功能性需求而言,如何更好地塑形最受消費者關註,聚攏功能依然是主要功能訴求。

而且內衣雖然穿在“內”,但是對於觀念更開放的年輕女性們來說,內外搭配成為挑選內衣的主要考慮標準。CBNData《2017線上內衣相關消費系列研究》發現,易搭配、顯性感的黑色文胸最受歡迎,銷售額占比接近一半。在內衣相關品類中,方便服飾搭配的抹胸也頗為受追捧。

無鋼圈內衣為品牌帶來新機遇

在多元文化的沖擊下,伴隨著電商平臺相關多元內容的引導,女性對於內衣的審美和偏好,也正被悄然重塑。逐漸崛起的年輕樂活族,已不再追求深溝巨乳,反而崇尚健康、自然的身材。她們開始接受並歡迎“解放乳房”,傾向於選擇可以明顯緩解傳統鋼圈內衣束縛感的無鋼圈內衣。

CBNData《2017線上內衣相關消費系列研究》顯示,塑形與舒適度兼備的無鋼圈內衣更為受歡迎,銷量是有鋼圈內衣的3倍。無鋼圈女性內衣已然成為線上內衣銷售的新爆點。

木華:85後少女

無鋼圈內衣穿著史:2年

購買品牌:曼妮芬、華歌爾和NEIWAI內外

理由:舒適度高,小罩杯更適合

大玉:90後少女

無鋼圈內衣穿著史:3年

購買品牌:peach john蜜桃派,NEIWAI內外

理由:舒適

在CBNData評選出的線上無鋼圈內衣十大品牌中,有幾個品牌的出現非常值得關註,他們專註於舒適性的基本款內衣,營銷路線與維密完全相反,但都取得瞭很好的成績。比如匯潔集團旗下的加一尚品,甚至出人意料的快銷品牌優衣庫,它們的內衣均主打平價、款式與顏色年輕、穿著舒適,吸引族群廣泛。

潤微、珀依蘭、千奈美和歌瑞爾等線上品牌,也都及時嗅到瞭消費者的偏好轉向,在無鋼圈內衣市場占據瞭一席之地。

而主打無鋼圈文胸品牌“NEIWAI內外”更為年輕,於2012年創立後,推出一系列主打穿著舒適零體感的內衣款式,這與當時強調聚攏、用厚胸墊塑造女性胸部曲線的傳統市場環境相逆,但強調簡單、舒適,討好自我的女性意識,獲得瞭來自一二線城市女白領們的強烈擁簇。

不過也有相關專傢提醒,無鋼圈內衣的穿著很有講究:小胸比大胸更適合無鋼圈內衣,發育期的女孩子也更適合無鋼圈內衣;杯型固定的無鋼圈內衣,比沒有杯型的無鋼圈內衣有更好的承托力和保護性;無鋼圈內衣不一定會導致下垂,不同類型的承托力不同。

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